>> Studierende gestalten Retail-Erlebnis der Zukunft im Kurs Organizational Creativity

Jedes Wintersemester bietet der Lehrstuhl für Industrielles Management, unter der Leitung von Prof. Dr. Voigt und seinen Mitarbeitern, Dr. Tobias Eismann und Oscar Pakos, den Kurs Organizational Creativity an. Im Rahmen der Veranstaltung werden Theorien und praktische Konzepte der Kreativität präsentiert und diskutiert. Kreativität ist die wunderbare menschliche Fähigkeit neue und nützliche Ideen zu generieren. Die Studierenden lernen ihre eigene Kreativitätsfähigkeiten zu verstehen und wissen, wie sie diese für sich selbst, in Teams und in Unternehmen einbringen und fördern können. Darüber hinaus ist es das Ziel der Veranstaltung, das Verständnis für Kreativität, die für die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen notwendig ist, zu vermitteln. Die Veranstaltung wird durch eine semesterbegleitende Fallstudie, Gastvorträge und Exkursionen komplementiert.

Welche Inhalte wurden in der Vorlesung behandelt?

Das Konzept der Vorlesung ist an das Modell der organisationalen Kreativität nach Woodmann, Sawyer und Griffin (1993) angelehnt. Dabei stellen Woodman und Kollegen das Modell der organisationalen Kreativität als dynamischen Prozess dar, bei der sich individuelle Persönlichkeitsmerkmale, Merkmale der Gruppe und organisationale Charakteristika einerseits und kreatives Verhalten sowie die Situation andererseits gegenseitig beeinflussen und zur organisationalen Kreativität führen können.

Individuelle Kreativität wird durch sich wechselseitig interagierender Faktoren beeinflusst, so wie zum Beispiel durch demographische Variablen, kognitive Fähigkeiten, Persönlichkeitsmerkmale, sowie sozialer und kontextueller Variablen. In diesem Zusammenhang werden während der Vorlesung einzelne Einflussfaktoren der Kreativität besprochen und Möglichkeiten aufgezeigt, wie die Kreativität gezielt trainiert und gefördert werden kann. Teamkreativität gilt als Ergebnis des individuellen kreativen Verhaltensinputs, den Interkationen der beteiligten Individuen, Gruppenmerkmalen, Gruppenprozessen und den kontextualen Einflüssen. Es werden während der Vorlesung Konzepte und Beispiele vorgestellt sowie diskutiert, mit denen die Studierenden in der Lage sein sollen, eigene Situationen besser einzuschätzen und gezielte Maßnahmen zur Förderung der Teamkreativität zu entwickeln.   Organisationale Kreativität beinhaltet u.a. Charakteristika wie Kultur, Ressourcen, Strategie und Technik und stellt damit das Rahmengerüst der Organisation, das maßgeblich die Grundlage einer kreativen Organisation bildet. Die Studierenden lernen aus Beispielen aus der Praxis kennen und zu verstehen, welchen Einfluss u.a. eine funktionierende sowie gelebte Unternehmenskultur hat und wie Veränderungen der Arbeitsumgebung die Arbeitsweise und Kreativität der Mitarbeiter beeinflussen können.

Alle Themen wurden durch Interviews, Videos oder Beispiele aus der Praxis verdeutlicht. Komplementiert wurde die Vorlesung durch zwei Gastvorträge, wodurch die Relevanz der Kreativität in der Praxis nachhaltig verdeutlichet wurde. Im ersten Gastvortrag haben Mitarbeiter der Siemens AG den Studierenden anhand konkreter Beispiele den Mehrwert des Design Thinking Ansatzes im Unternehmenskontext gezeigt. In einem weiteren Gastvortrag durfte ein selbstständiger Designer aus seinen Erfahrungen im digitalen Zeitalter und den steigenden Anforderungen an der Schnittstelle zwischen Kreativität und Innovationen berichten. Beide Gastvorträge zeigten auf unterschiedliche Weise, wie notwendig, vielseitig und herausfordernd Kreativität in der Praxis ist.

In der als „Open-Book“-Klausur gestalteten Prüfung am Ende des Semesters wurden die Inhalte der Vorlesung abgefragt. Ziel war es, die erlernten Sachverhalte aus der Vorlesung auf verschiedene Situationen anzuwenden. Aufgrund des Zeitdrucks während der Klausur ist es beispielsweise hilfreich ein Inhaltsverzeichnis des Skriptes zu erstellen und ggfs. etwas Recherche über das Skript hinaus zu betreiben. Das stellt womöglich eine sinnvolle Vorbereitung auf die gestellten Transferfragen dar. Den zweiten Teil der Prüfungsleistung neben der Klausur lieferte eine Gruppenarbeit, in der vier Studierende in Teams über das Semester hinweg auf Basis einer realen Themenstellung aus der Praxis kreative Ideen und Konzepte entwickeln sollten. Diese Ergebnisse werden in einem einminütigen Video präsentiert und deren Bewertung fließt in das Gesamtergebnis des Kurses mit ein.

Inwiefern konnten die Theorien der Vorlesung anhand der Fallstudie angewendet werden?

Im Wintersemester 2019/2020 wurde die Fallstudie in Zusammenarbeit mit Adidas ausgeschrieben. Die diesjährige Aufgabe bestand darin, dass Adidas-Retail-Erlebnis der Zukunft zu gestalten. Dazu wurden die Studierenden durch den Lehrstuhl in Vierergruppen eingeteilt, wobei darauf geachtet wurde, die Teams divers nach Studiengang, Geschlecht und Erfahrung einzuteilen. Das hatte unter anderem den Vorteil, mit neuen Kommilitonen zusammenzuarbeiten, weshalb u.a. die Perspektiven für Problemstellungen erweitert werden konnten. Außerdem wurde von jedem Gruppenmitglied unterschiedlichstes Hintergrundwissen eingebracht, wodurch sichergestellt wurde, dass die Problemstellung aus verschiedenen Perspektiven betrachtet wurde. Dadurch mussten die Studenten ihre Komfortzone verlassen und außerhalb des gewohnten Umfelds arbeiten. Zu Beginn birgt die gemischte Gruppenkonstellation zwar das Risiko eines negativen Gruppenklimas, kann aber auch gleichzeitig zu viel besseren Ergebnissen am Ende führen. Wie die Lehrenden immer wieder betont haben, ist Kreativität etwas Erlernbares, weshalb die Aufgabenstellung unter Anwendung des Design Thinking Ansatzes verdeutlicht und erlebbar gemacht werden sollte. Design Thinking ist ein Ansatz, der zum Lösen von Problemen und zur Entwicklung neuer Ideen führen soll. Das Ziel ist dabei, Lösungen zu finden, die aus Anwendersicht überzeugend sind. Semesterbegleitend wurde der Design Thinking Ansatz in drei Phasen unterteilt: Needfinding, Ideation und Prototyping.

  1. In der ersten vierwöchigen Needfinding-Phase war es das Ziel kundenspezifische Probleme zu identifizieren. Dazu wurde zunächst ein einheitliches Gruppenverständnis über ein „Reitail Einkaufserlebnis“ geschaffen, sodass jeder die gleichen Voraussetzungen zur Bearbeitung der Aufgabe hatte. Als nächstes wurden als Gruppe zahlreiche Interviews mit potentiellen Kunden auf der Straße geführt, mit dem Ziel, so viele Kundenprobleme während des Einkaufens im stationären Einzelhandel zu erarbeiten, wie möglich. Aufbauend auf den identifizierten Problemen wurden im Anschluss Probleme innerhalb der Gruppe besprochen sowie Personas und Customer Journeys entwickelt. Dieser Schritt war notwendig, um unabhängig von Adidas die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden beim Einkaufen zu erkennen. Das hat den Studierenden vor Augen geführt, mit welchen Problemen Kunden im Alltag zu kämpfen haben. Die Abgabe der ersten Phase erfolgte Anfang Dezember. Grundsätzlich wurden alle Abgaben und der gesamte Kurs über StudOn verwaltet.
  2. In der darauf anschließenden vierwöchige Ideation-Phase war es das Ziel, sich auf ein Problem zu konzentrieren und darauf basierend viele Ideen zu generieren, um das identifizierte Problem bestmöglich zu lösen. Insbesondere war es hier wichtig, über offensichtliche Ideen hinauszudenken und kreative Lösungsansätze zu definieren.  Die Studierenden nutzten hierzu zahlreiche Techniken, wie Reizwortanalyse oder Brainstorming, was u.a. dazu verhalf die Kreativität innerhalb der Gruppe anzuregen. Mit einer Auswahl an Ideen sollten die Studierenden potenzielle Zielgruppen befragen, um Rückmeldung zu ihrer Idee zu bekommen und entsprechende Kundenimpulse schnell einzuarbeiten.  Vor der Einreichung der ausgearbeiteten Ideen, sollten mehrere Ideen visualisiert dargestellt werden und durch potentielle Kunden mithilfe von Emojis bewertet werden. Die Auswahl, Abgabe und Beschreibung der Ideen erfolgte im Januar. Auf Grundlage der Rückmeldung der Adidas-Partner und den Lehrenden sollten die Studierenden sich für eine Idee entscheiden. Diese Idee wurde in der dritten Phase weiterverfolgt. Die Adidas-Partner beurteilten die vorgeschlagenen Ideen nach praktischer Relevanz und Zukunftsfähigkeit, Die Lehrstuhlmitarbeiter dagegen achteten darauf, dass Dopplungen von Ideen vermieden wurden und bisher unbekannte Lösungen gewählt wurden.
  3. In der letzten vierwöchigen Phase, dem Experimenting, war es das Ziel die Idee in Form eines Prototyps (physische oder virtuell) umzusetzen. Dabei ging es nicht darum den Prototypen zu perfektionieren, sondern diesen so zu gestalten, dass Kundenrückmeldungen schnell und einfach eingearbeitet werden konnten. Die Studierenden haben in diesem Zusammenhang in mehreren Runden potentielle Kunden befragt und über die Zeit den Prototypen weiterentwickelt. Schlussendlich sollte das Gesamtkonzept jeder Gruppe in zwei Formen abgegeben werden: Einerseits als einminütiges Video, welches die Customer Journey darstellt und das konkrete Problem des Kunden adressiert und löst. Anderseits als ausformuliertes Konzept, wodurch die Umsetzung von Unternehmensseite sichergestellt werden kann. Sowohl die Erstellung des Prototyps als auch des Videos wurden nicht nach den technischen Fähigkeiten der Umsetzung bewertet sondern rein der Inhalt betrachtet

Wie in der Vorlesung gelernt, verläuft der kreative Prozess nie linear. Insbesondere in der Fallstudie wurde dies regelmäßig deutlich, indem es häufig zu Rückschlägen kam. Beispielweise wurden anfänglich für gut befundene Ideen verworfen, da sowohl durch Gruppenmitglieder als auch Endkunden ständig neue Erkenntnisse einflossen. Hier ist besonders wichtig darauf zu achten, dass alle Teammitglieder denselben Informationsstand haben und Fragen als auch Probleme innerhalb der Gruppe kommuniziert werden. Insgesamt führen Rückschläge zwar zu mehr Arbeitsaufwand, verbessern das Ergebnis am Ende aber entscheidend. Währenddessen wurden die Studierenden durch die Kursleiter unterstützt und betreut. Die Ergebnisse aller Gruppen wurden am Ende des Semesters in einer lockeren Atmosphäre vorgestellt. Einzelne Ergebnisse können auf der Lehrstuhl-Homepage angeschaut werden.

Was konnten die Studierenden lernen?

Grundsätzlich konnte der Kurs ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Kreativität an mehreren Stellen in einer Organisation schaffen. Im Bereich Human Resources kann Kreativität bei der Rekrutierung von Mitarbeitern eingesetzt werden. Insbesondere bei der Gestaltung von Bewerbungsprozessen und kreativen Auswahlverfahren. Des Weiteren können Organisationen physische Arbeitsumgebungen so gestalten, dass Mitarbeiter verschiedenen Arbeitsmodi nachgehen können. Denn verschiedene Aufgaben erfordern verschiedene Räume. Zudem wurden verschiedene Kreativitätstechniken (Brainstorming, Reizwortanalyse, 6-Hüte-Methode, usw.) vermittelt, die den Studierenden ermöglichen, verschiedene Probleme aus mehreren Perspektiven zu betrachten und zu lösen.  Die erlernten Techniken und Ansätze können hilfreich in anderen Seminaren als auch später im Berufsleben sein. Alleine das bisher gelernte Wissen über Kreativität hilft mehr Selbstvertrauen in die eigene Kreativität zu entwickeln und in Situationen in denen genau diese Kreativität benötigt wird die nötige Geduld aufzubringen, nicht aufzugeben und sich nicht mit der erstbesten Idee zufrieden zu geben.

Alles in allem ist die Veranstaltung Organizational Creativity mit hohem Aufwand aber auch großem Lernerfolg verbunden. Neben den Präsenzveranstaltungen sind viele Treffen mit der Gruppe notwendig, wofür häufig mehrere Stunden aufgebracht werden müssen. Die teilweise komplexen Sachverhalte erfordern ständige Diskussionen innerhalb der Gruppe. Studierende, die diese Veranstaltung belegen, sollten sich darüber im Klaren sein, dass dieser Kurs im Gegensatz zu bisher belegten Kursen durch die Fallstudie sehr zeitintensiv ist. Gleichzeitig bietet dieser Kurs in der Universität bisher ein einzigartiges Lernerlebnis, in dem Theorie und Praxis in Einklang gebracht werden. Die Studierenden lernen nicht nur viel über hochaktuelle Kreativitätstheorie, sondern erleben auch was es bedeutet selbst kreativ zu sein und lernen somit ihre eigene Kreativität kennen und zielgerichtet zu trainieren und einzusetzen. Zusätzlich bietet die Veranstaltung viel Abwechslung und vor allen Dingen viel Spaß.

Melanie Witt & Lars Friedrich